Der Tracking-Blocker in Firefox 42 legt den Finger auf die Wunde der kriselnden Online-Werbung. Herbert Braun hat sich Gedanken darüber gemacht, welche Folgen dieser Schritt für das Web insgesamt haben könnte.

Es ist ein kleines Feature, das Firefox einführt – die meisten seiner Benutzer werden es nicht einmal bemerken, doch könnte es das Web ziemlich grundlegend verändern. Seit vergangener Woche enthält Firefox 42 einen Schutz vor Tracking. Anders als der "Do Not Track"-Header bittet der Browser nicht mehr höflich um Beachtung der Privatsphäre seiner Nutzer, sondern setzt sie durch, indem er ungebetene Mithörer vor die Tür setzt.
Tracking-Blocker = Werbeblocker

Der Tracking-Blocker ist per Voreinstellung aktiv, allerdings nur im Privaten Modus, dessen Nutzungsanteil im einstelligen Prozentbereich liegen dürfte. Aber es ist recht wahrscheinlich, dass Anti-Tracking-Maßnahmen im Browser bald Standard sind. Firefox-Entwicklungsleiter Mark Mayo hat erst jüngst im Interview mit heise online das Feature mit dem längst selbstverständlichen Popup-Blocker verglichen. Seit Längerem wiederrum gibt Microsoft dem Internet Explorer 9 eine Anti-Tracking-Funktion mit, die nur nicht per Voreinstellung aktiv ist.
Für das ungeübte Auge sieht ein Tracking-Blocker aus wie ein Werbeblocker – und das ist der eine Teil des Problems. Es gibt Tracker, die keine Werbung sind, aber es gibt kaum Werbung, die nicht trackt. Werbung in Zeitschriften, im Fernsehen, auf Plakaten mag gelegentlich ein bisschen lästig sein, aber sie ist akzeptabel, weil sie die Menschen nicht ausspioniert und außerdem kein Sicherheitsrisiko darstellt.

Online-Werbung dagegen sammelt Daten, ist interaktiv, messbar, lässt sich präzise auf Zielgruppen ausrichten, kann alles mögliche auf einer Seite anstellen und kostet doch weniger als manche klassische Werbeform. Vielleicht ist das Grundproblem der Internetwirtschaft nicht die vielgeschmähte Gratiskultur, sondern die von Anfang an niedrigen Werbepreise, die bei darbenden Anbietern die Sitten verfallen ließen – sei es nun in Form von Tracking oder durch Werbeformen, die extrem von den Inhalten ablenken.
Die Nutzer wehren sich

Jahrelang ging das gut, nun aber rebellieren die Nutzer. Wenn Sie diesen Artikel lesen, liegt die Wahrscheinlichkeit nur bei ungefähr 50 Prozent, dass Sie die Werbung sehen können, die zu seiner Finanzierung beigetragen hat. Auf Bild.de, wo die Adblock-Quote halb so hoch ist, sperrt man Werbeblocker inzwischen aus (ein Schritt, den heise online übrigens nicht gehen will). Der unterschiedliche Anteil zeigt, dass Adblocker auch eine Frage der technischen Kompetenz sind. Anders gesagt: Dass die große Mehrheit der Internetnutzer da draußen noch keine Werbeblocker benutzt, liegt vermutlich daran, dass sie diese nicht kennen oder sich nicht trauen, sie zu installieren. Daher könnte Firefox 42 eine Trendwende markieren.

Aber was dann? Die andere Hälfte des Problems ist: Werbung ist das bei Weitem am besten funktionierende universelle Geschäftsmodell im Internet. Als Internetnutzer bin ich wie Sie öfters einmal genervt, besonders von den extrem aufdringlichen Werbeformen, auf die Werber teilweise verfallen. Als Autor beziehe ich mittelbar einen Teil meines Einkommens daraus. Aber auch Sie sitzen zwischen den Stühlen: Die Website, deren Inhalte Sie jetzt lesen, wäre ohne Werbung nicht möglich, ebenso wie zigtausend andere. Der Satz wird manchem schwer erträglich sein, aber: Werbung hat zur Vielfalt und zur Reichhaltigkeit des Webs entscheidend beigetragen.
Keine einfachen Antworten

Für die Krise der Online-Werbung gibt es keine einfache Lösung. Man kann sie als Bedrohung, aber auch als Chance begreifen: Vielleicht ist jetzt der Zeitpunkt, die Spielregeln der Online-Werbung umzuschreiben. Richtlinien für akzeptable Werbung (und zwar ohne vom Gutdünken eines Werbeblocker-Unternehmens mit umstrittenem Geschäftsmodell abzuhängen), Beachtung von "Do Not Track"-Aufforderungen, HTTPS als Standard und eine Preispolitik, die Website-Betreiber nicht dazu zwingt, Dutzende Bilder und Skripte unbekannter Quelle einzubetten, um den Mitarbeitern die Gehälter zahlen zu können, wären Schritte in diese Richtung. Wahrscheinlich wird es mehr Abo-, Micropayment- und Spendenmodelle geben, die allerdings auch nicht ohne Schattenseiten sind.

Vielleicht stehen die Chancen für einen Wandel aber auch gar nicht so schlecht – sogar der weltweit führende Branchenverband IAB sieht ein, dass die Online-Werbung es vergeigt hat.